Pub-urile se confrunta cu una dintre cele mai dificile perioade din istorie. Criza costului vietii, costurile mari pentru energie, precum si evolutia nefavorabila a economiei inseamna ca atat consumatorii cat si pub-urile simt din plin greutatile financiare.
Potrivit datelor oferite de UK Hospitality Tracker de la CGA, cifra de afaceri din industrie a fost mai mare cu 1.3% pana in septembrie 2022, in comparatie cu nivelurile pre-COVID, din 2019. Desi pare posibil, sindicatul profesional spune ca impactul serios al inflatiei inseamna ca pana si o crestere usoara de la an la an a cifrei de afaceri este anulata de cresterea costurilor pentru energie, mancare si salarii.
Dovezile anecdotice arata ca tranzactiile au fost pe un trend relativ pozitiv in luna ianuarie, in ciuda pietei dificile, dar ca totusi cheltuielile raman volatile, iar mentinerea unei relatii stranse cu clientii este vitala pentru a determina implicare, vizite si vanzari.
O abordare strategica a marketingului, prin folosirea instrumentelor digitale si a tehnologiei, poate fi un mod excelent de a interactiona cu clientii.
Stephen Powell, director CRM la Acteol, oferit de providerul de tehnologie Access Hospitality, spune ca afacerile din domeniul hotelier se confrunta cu problema atragerii clientilor si a cresterii sumei medii cheltuite de acestia, pe fondul unei crize reale a costului vietii. El a aratat ca unul dintre cele mai eficiente moduri de a determina crestere si de a obtine profit este dezvoltarea relatiei cu clientii existenti si cu fostii clienti. “Daca s-au bucurat de o experienta buna, nu numai ca e probabil sa revina in locatia ta, dar te poti astepta sa le spuna si rudelor si prietenilor cat de mult le-a placut” spune Powell.
El sustine ca ar trebui integrat un sistem tehnologic bun, pentru a gestiona toate aspectele relatiei cu clientii, feedback-ul si loialitatea, astfel incat operatorii sa poata interactiona mai bine cu acestia. “Un e-mail general, trimis catre toti cei din baza ta de date pentru a oferi un discount generic va oferi un raspuns mult mai redus decat daca ai trimite mesaje personalizate, care ofera promotii specifice” sustine el.
“Colectarea de date personale de contact, ca si date legate de timp, frecventa si suma cheltuita de clienti la fiecare vizita, date despre preparatele sau bauturile preferate, te va ajuta sa abordezi clientii cu campanii targetate si personalizate, care ii fac sa se simta bineveniti si apreciati de catre compania ta”.
El mai spune ca o persoana obisnuita din Marea Britanie este expusa la 5000 de mesaje de marketing si primeste 126 de e-mail-uri pe zi, ceea ce inseamna ca fiecare operator trebuie sa faca in asa fel incat mesajele sale sa iasa in evidenta. “Dat fiind ca aproximativ 78% dintre consumatori raspund pozitiv la un e-mail relevant, insa 53% dintre cei care nu sunt abonati ai unor branduri primesc in general prea multe e-mailuri irelevante, valoarea potentiala a comunicarilor personalizate este evidenta” mai adauga el.
Powell recomanda companiilor sa foloseasca orice oportunitate pentru a colecta date, fie printr-un simplu formular de inscriere, fie printr-un check box de bifat la fiecare punct de contact cu clientii, inclusiv pe pagina de rezervari de pe website, la logarea pe wi-fi, in codurile QR din meniuri, la folosirea unei aplicatii de comanda si plata, sau cand fac o comanda click and collect.
“Canalele in-house trebuie sa fie, de asemenea, sustinute de alte platforme precum social media, reclama prin motoarele de cautare si SMS pentru a ajunge la clienti noi, iar strategia CRM ar trebui sa includa si clientii inactivi. Contacteaza-i cu un stimulent care sa ii ajute sa revina daca nu te-au mai vizitat de ceva timp, sau daca vizitele lor s-au redus considerabil”, recomanda el.
Sistem integrat
Olivia FitzGerald, director de vanzari si de marketing la Zonal, este de acord ca un sistem integrat poate fi eficient. Integrand un EpoS (electronic point of sales) pentru comenzi takeaway si delivery, operatorii pot colecta o multime de date despre afacerile lor, ca de pilda cele mai aglomerate si cele mai linistite momente din locatie, dar si despre cele mai populare produse din meniu.
“Avand aceste date la indemana, operatorii pot alimenta marketingul pentru clienti, promotiile si schemele de loialitate, creand campanii mai targetate, mai angajante si in final mai de succes, pentru a mentine relatia cu clientii” spune FitzGerald.
Ea sugereaza companiilor sa foloseasca o schema digitala de loialitate, pentru a recompensa cei mai fideli clienti ai unei locatii, o schema care sa functioneze automat, cu foarte putina implicare din partea echipei, economisind astfel timp si facandu-i pe acestia disponibili pentru alte task-uri.
“Avand la dispozitie datele clientilor pentru a informa ofertele si promotiile, ii vei face sa ramana implicati si sa revina. Aceste demersuri vor aseza afacerile intr-o pozitie corecta pe termen scurt, precum si in viitor, cand cosumatorii nu vor fi doar confortabili cu solutiile digitale, ci chiar se vor astepta sa le poata folosi” mai spune ea.
“Cu ajutorul acestei multitudini de informatii, afacerile se pot conecta la asteptarile clientilor, pot crea promotii si deal-uri care conteaza si care aduc profituri”.
Un alt aspect de care Zonal spune ca ar trebui sa tina cont companiile este integrarea feedback-ului clientilor.
“Stim ca operatorii inteleg importanta ascultarii clientilor, insa cu ajutorul tehnologiei, acest lucru se poate face mai rapid si mai eficient, iar feedback-ul este mai amplu”, spune ea.
Zonal lucreaza cu specialistul in feedback din partea clientilor si reputatie online Feed It Back, pentru a determina insight-uri mai profunde si pentru a aduce operatorilor review-uri automate.
Directorul de management al Feed It Back, Dan Hawkie, spune ca in ciuda faptului ca este o piata dificila, cu clienti preocupati de veniturile lor disponibile, multi operatori exceleaza in a oferi clientilor o experienta remarcabila si in a determina loialitatea clientilor, ca rezultat.
“Din toate insight-urile pe care le-am strans in acest an care a trecut, un lucru este evident: clientii vor mai mult decat mancare si bautura; ei isi doresc o experienta (de aceea si scena de socializare a sarit in aer anul acesta)” spune Hawkie.
Cand sunt stramtorati, consumatorii sunt mai cumpatati cu veniturile disponibile si sunt pregatiti sa cheltuie doar daca ceva pare ca merita cu adevarat banii, sau daca le creaza o experienta memorabila si, desigur, vor celebra in continuare ocaziile speciale”.
“Folosirea unei platforme dedicate experientei clientilor, menita sa masoare satisfactia acestora, este intotdeauna o parte integranta a oricarei afaceri cu mai multe locatii, din domeniul ospitalitatii, insa necesitatea este intensificata numai atunci cand treci printr-o criza economica, in care trebuie sa lupti pentru fiecare ban pe care un client vrea sa il cheltuiasca”, spune el.
“Cu atat de multe profiluri ale clientilor, nu mai putem presupune ce anume vrea un client si nu mai putem presupune daca s-a bucurat sau nu de experienta sa; avem nevoie de date care sa sustina asta, astfel incat sa ne asiguram ca luam deciziile strategice corecte in drumul nostru”.
El mai adauga ca este nevoie de date targetate si segmentate pentru a derula o campanie eficienta de marketing.
“Existenta unor date legate de meniurile comandate in trecut, de preparatele care le-au placut sau cand au avut ultima rezervare (si de ce), te poate ajuta sa segmentezi mai usor clientii si sa li te adresezi mai eficient”.
“Cand vine vorba despre incercarea de a obtine clienti noi, mediul social este un mod excelent de a face asta, mai ales daca ne referim la reputatia online. Daca nu ai un rating de peste 4.5 stele pe Google, este un risc important”.
Schema de loialitate
Liberation Group, operator de pub UK si Channel Islands, care detine Butcome Brewing Group, si-a concentrat eforturile de marketing digital pe o schema de loialitate pentru a recompensa clientii si a le oferi ceva inapoi.
“Stim ca un client loial va cheltui ceva mai mult decat un client obisnuit si va veni ceva mai des decat un client obisnuit” spune Bruce Rowland, director de marketing la Liberation Group.
Clientii se pot inscrie direct in schema de loialitate, ceea ce acopera toate activitatile, de la vizite in pub-uri pana la vanzare si magazin de bere. Sistemul bespoke este integrat in sistemul de incasare, fiind legat la sistemul de comanda pay mobile, pe aplicatie si site.
Aceasta le permite clientilor loiali sa primeasca promotii speciale si oferte, dar si sa colecteze puncte fie prin scanarea cardului fizic, fie a cardului digital. Aceste puncte pot fi colectate si apoi schimbate cu un voucher pe care il pot cheltui in cadrul companiei.
“O parte din intelegere, atunci cand te inscrii, este ca ne lasi adresa de email, astfel incat sa putem comunica cu tine. De ziua ta iti oferim tie si altor trei prieteni o bautura gratuit pentru a-ti sarbatori ziua, asoociata cu o comanda de mancare. Este un fel de vino la pub si sarbatoreste cu cativa prieteni”, spune el.
Faptul ca detine datele si contactele clientilor permite grupului sa incurajeze oamenii sa iasa din case si sa vina la pub. Grupul poate oferi clientilor fideli update-uri despre evenimente noi la pub, sau evenimente la cinema, seri de comedie, degustari de vinuri sau quiz-uri in pub pentru a-i incuraja sa viziteze locatiile.
Sistemul le permite, de asemenea, sa targeteze clientii inactivi de ceva timp si sa ii stimuleze sa revina. “Stim ca pentru clientii nostri nu are rost sa facem discounturi, pentru ca aceasta inseamna un cerc vicios”, spune Rowland.
“Oamenii sunt dornici in continuare sa vina la pub pentru un raport bun calitate/pret, insa asta inseamna mai mult decat bani. Ei cauta un serviciu excelent pentru clienti, o experienta minunata si un mediu primitor, confortabil si stilat”.
Desi compania opereaza o aplicatie, a luat decizia de a folosi un sistem ce permite clientilor sa ajunga la un cod QR si sa comande de pe o pagina web. “Am constatat ca exista foarte multe aplicatii care ii fac pe oameni sa se simta frustrati, asa ca le descarca si apoi le sterg”, adauga el.
